La più grande paura di Harley Davidson è il conformismo. La più grande paura di Alfa Romeo è il rifiuto. La più grande paura di Red Bull è la calma. La più grande paura di Coca Cola è l’infelicità. La più grande paura di Google è la disinformazione. La più grande paura di Apple è la mediocrità. La più grande paura di Amazon è l’inefficienza.
Non è una paura paralizzante, al contrario, è la forza motrice alla base di tutte le attività di branding. È la scintilla che accende il fuoco della motivazione.
Ad esempio, Alfa Romeo ha paura del rifiuto, la sua motivazione è l’ammirazione. Incarna l’archetipo dell’amante, con una brand identity raffinata e un linguaggio sensuale.
La paura della morte
La paura della morte, si intitola così il primo capitolo del libro Adoro! Come costruire un brand di cui la gente andrà pazza di Emily Heyward edito da ROI Edizioni.
Secondo Heyward, per lanciare con successo qualcosa di nuovo e far sì che le persone se ne innamorino, è necessario far leva su un bisogno profondo e vero, forse tanto primordiale quanto la paura della morte stessa e che esiste ben prima della comparsa del tuo prodotto e servizio. Allora, e solo allora, potrai dimostrare perché il tuo brand è degno di essere adorato.
Il test dei perché di Airbnb
Che problema risolve Airbnb?
Non solo gli alberghi sono troppo costosi, sono anche standard e impersonali.
Perché ha importanza?
Quando visitano un posto nuovo, le persone non vogliono sentirsi turisti, vogliono vederlo come gli abitanti del luogo.
Perché ha importanza?
Perché vogliono avere esperienze autentiche, non preconfezionate. Vogliono percepire di vivere davvero un posto dall’interno, non come forestieri.
Perché ha importanza?
Perché i momenti che ricordiamo sono quelli in cui ci sentiamo veramente parte di qualcosa di più grande.
Perché ha importanza?
Perché moriremo tutti!
–> Esercizio: prova a identificare il problema più profondo in assoluto delle persone, tra quelli che il tuo business mira a risolvere. Poi spingiti a un livello ancora più profondo. Ecco, hai appena trovato paura e motivazione del tuo brand.
La più grande paura del brand? Essere puffato come gli altri
La paura più grande di ogni brand è finire nel cestone “uno vale l’altro”.
Chi siano non lo so, gli strani ometti blu, son alti su per giù due mele e poco più. Cit. Cristina D’avena
Riesci a dirmi i nomi dei puffi nella foto? No, perché sono tutti uguali. Paura eh? Manca una caratterizzazione che ci permetta di distinguerli, manca una connessione emotiva che ci permetta di amare alla follia uno e odiare come una multa sul parabrezza un altro. Manca una sfida da accettare, manca una paura da scacciare, manca un universo narrativo che ci inviti a partecipare a un destino.
Hai mai incontrato dei puffi così? Beh, io sì, sono tutte quelle aziende che non hanno una brand personality. Centri estetici tutti uguali, bar tutti uguali, ristoranti tutti uguali, farmacie tutte uguali e hotel tutti uguali.
Come distinguiamo queste realtà? Non lo facciamo, ci affidiamo al confronto dei benefici funzionali, alla comparazione delle caratteristiche tecniche e… del prezzo. Aziende che non scegliamo, al massimo compriamo i loro prodotti e servizi, pronti a sostituirli in qualsiasi momento.
Brand Personality, per puffarti meglio
La Brand Personality è quella cosa che ti fa distinguere Puffo Quattrocchi da Puffo Forzuto. La Brand Personality di Harley Davidson è il motivo per cui chi possiede una moto di questo brand non può immaginarsi alla guida di nient’altro. Oggettivamente ci sono moto più performanti a un terzo del prezzo, ma nessuna di queste potrà mai far sentire i suoi clienti come “parte della banda” come fa Harley Davidson.
La Brand Personality è l’insieme di modelli emotivi, intellettuali e comportamentali che favoriscono la differenziazione competitiva.
Conferisce al brand tratti distintivi, profondità e sfumature. Permette alle persone di tatuarsi sul cuore il tuo brand perché rappresenta in pieno ciò che vogliono essere e sono fiere di esprimere se stesse tramite quella scelta.
Si commette spesso l’errore di pensare che certe attività siano un’esclusiva dei grandi brand, ma la realtà è che hanno avuto successo proprio perché esprimono al meglio chi sono e cosa vogliono rappresentare per gli altri.
La Brand Personality aiuta a sviluppare la connessione emotiva con le persone che guardano il mondo con gli stessi occhi, che cercano qualcosa di più delle semplici offerte tangibili dei brand. Definire un carattere, tono di voce, un archetipo permette di sviluppare una comunicazione efficace e in sintonia con il proprio pubblico.
Brand Personality, da dove iniziare?
Parti dalla domanda giusta! Anziché domandarti quanto ti costerà una consulenza di branding chiediti quanti soldi butterai dalla finestra perché la comunicazione del tuo brand lascia totalmente indifferente il pubblico di riferimento.
Il percorso di definizione della Brand Personality è pieno di bivi, bisogna fare delle scelte, comprendersi e comprendere il mercato, una porticina stretta stretta, superata la quale entrerai nella ristretta cerchia dei brand capaci di distinguersi.
Jennifer Aaker, ricercatrice presso la Stanford Graduate School of Business, ha individuato le 5 dimensioni della personalità del brand. Un buon punto di partenza per scegliere i tratti distintivi del marchio: sincerità, entusiasmo, competenza, sofisticatezza e solidità.
–> Esercizio: Quale dimensione è più conforme al tuo brand? In quale dimensione il tuo brand può sconfiggere le proprie paure e quelle dei clienti? Puffiamone insieme.
