Come comunicare in tempo di crisi

Sì può comunicare in tempo di crisi come questo? La risposta è sì, il “come” fa tutta la differenza del mondo e provo a spiegartelo in stampatello in questo post. Ci sono tre metodi assolutamente da evitare e uno da seguire con tutte le tue forze.

Siamo come stranieri in un mondo che un tempo ci apparteneva ma che oggi appare totalmente nuovo, i brand devono modificare la loro comunicazione per adattarsi al nuovo contesto. 

Comunicare in tempo di crisi: cosa NON fare

Il Metodo Opossum

Il Metodo Opossum consiste nel fingersi morti in attesa che passi il pericolo. Questo comportamento prende il nome di tanatosi ed è applicato da moltissimi animali, ma solitamente lo associamo all’opossum (in quanto ci ha costruito su tutto il suo personal branding).

Se per gli animali può essere un metodo efficace di sopravvivenza non lo è affatto per le aziende. Smettere totalmente di comunicare in attesa di tempi migliori è una mossa estremamente pericolosa e sicuramente inopportuna.

Il Metodo Struzzo

Il Metodo Struzzo consiste nel mettere la testa sotto il tappetino del mouse e far finta che nulla sia successo tenendo a palla nelle cuffiette The Show Must Go On dei Queen. Nessuna modifica al piano editoriale, nessuna modifica alle campagne pubblicitarie, proponendo prodotti in zone in cui oggi non è possibile consegnare la merce, nessuna modifica ai post del blog con tanto di foto di gente sorridente in spiaggia o al bar, nessuna modifica alla newsletter con toni eccessivamente euforici.

Insomma, nessun controllo dei contenuti già programmati in precedenza che possano in qualche modo risultare poco pertinenti nel contesto attuale. Una ferita al cuore degli utenti e alle fondamentali regole del marketing.

Il Metodo Sciacallo

Il Metodo Sciacallo consiste nello sfruttare il momento di crisi per trarne giovamento. C’è chi sciacallo ci nasce, quindi è abituato a mangiare carogne da una vita ed è abituato quotidianamente ad approfittarsi delle debolezze della gente. C’è chi, invece, non lo è affatto, ma utilizza una comunicazione errata e potrebbe sembrare che stia capitalizzando la paura e il caos anziché fornire valore e aiuto.

Questo potrebbe creare forte risentimento nel pubblico, risentimento che sfocerà in shitstorm (merdone) sui canali social, che ovviamente l’azienda non saprà gestire e molto probabilmente adotterà il Metodo Opossum oppure Struzzo per fronteggiarlo. Ciclo della vita, hakuna matata.

Brand, prima dei prodotti: comunicare nella crisi

• Ci sono mercati completamente fermi
  Non si sa come e quando ripartiranno. Cosa fare? Se non è tempo di prodotti, è tempo di umanità. I brand sono fatti di persone per le persone. Dobbiamo domandarci “come posso stare vicino al mio pubblico?” e trovare risposte in grado di far vivere una esperienza significativa anche senza il prodotto, quello poi arriverà. Chiediti anche “come il pubblico può stare vicino al mio brand?” la risposta è: raccontandoti. Spiega cosa stai vivendo, cosa stai facendo per superare questo momento.
• Ci sono mercati che lavorano alla grande
  Cosa fare? Se non è tempo di prodotti, è tempo di umanità. Non puoi permetterti di dire “chissene e continuo come se nulla fosse, tanto io vendo”. Perché passare per insensibile è un attimo, irresponsabile ancora meno e sciacallo ancora meno. I brand sono fatti di persone per le persone.

Quindi, a prescindere che tu stia vendendo o meno il tuo prodotto, dal lusso al food, cambia la comunicazione dei brand. Quello che devi fare è comunicare attraverso il racconto della tua azienda. Vogliamo brand che stiano sul pezzo, che siano dentro le cose del mondo. Che guadagnino pure catapulte di soldi ma che ci facciano capire che sono con noi e non semplicemente dei portafogli da spillare. Brand che comunicano nella crisi.

Comunicare in tempo di crisi: Human First Index, umanità prima dei prodotti

Human First Index: i brand sono fatti di persone per le persone.  È sempre stato questo il concetto alla base della mia società &Love: la più grande innovazione è la buona comunicazione, per andare oltre la tecnologia e costruire un brand amato dal pubblico.

Lo dico da sempre: le persone vogliono informazioni e soluzioni, ma vogliono anche identificare il loro interlocutore, capire i suoi valori, sapere il suo impegno nel sociale, quanto è dentro le cose del mondo. Non compra solo per il valore dei servizi e prodotti offerti, ma anche sulla base della fiducia e della relazione creata. È questo che le porta a fidarsi e a comprare i tuoi prodotti. L’efficacia di questo approccio è ampiamente premiata dai risultati.

(ti confesso una cosa: scrivo “Metodo” perché so che per alcuni funziona come un afrodisiaco. In realtà non è un metodo ma un approccio al business: fare soldi, ok, ma con &Love).

Come posso essere vicino al mio pubblico?

Questa è la domanda corretta che ti devi fare in questo momento! Fai una lista con tutte le risposte, poi inizia a soddisfare quelle più semplici e organizzati per quelle più impegnative. In un momento di profonda crisi, l’investimento più grande che puoi fare è sull’autorevolezza e credibilità del tuo brand. Non c’è niente di più valoriale che aiutare chi è in difficoltà.

ESEMPIO PRATICO

Ti invito a vedere come sta comunicando Virgin Australia su Facebook, un lavoro ottimo. Tutto incentrato sulle persone che lavorano in azienda e sui clienti. Brand di persone per le persone.

Bellissimo esempio anche quello di FCA, a differenza di altri brand che hanno lasciato (sbagliando) andare in onda spot pubblicitari totalmente inopportuni o quanto meno rivedibili in alcuni passaggi, ha realizzato un ottimo spot che termina con un maestoso #noicisiamo. Ricordati che al momento il mercato dell’auto ha perso il 90% delle vendite.

Ok, ora caliamolo in realtà più piccine. Sei un barbiere? Sì, ti capisco, affitto e fornitori comunque da pagare, ogni giorno di chiusura è un macigno che si aggiunge alla montagna di preoccupazioni e debiti che hai sulle spalle. Ora, per favore, rivolgi lo sguardo verso quei clienti che fino a poco tempo fa hai accolto nel tuo barbershop, non li riconosci vero? Certo, sono diventati tutti dei piccoli orsi grizzly. Perfino Sergio Mattarella, Presidente della Repubblica Italiana, in un fuori onda si è lasciato andare “Giovanni anche io non vado dal barbiere” mentre tenta maldestramente di mettersi in ordine un ciuffo ribelle!

Ecco, immagina quanto sarebbe importante per tutti i tuoi clienti se tu domani realizzassi un video in cui spieghi come regolare i capelli o la barba con il rasoio elettrico. Tranquillo, a casa non abbiamo prodotti professionali come i tuoi, ma dato che siamo sempre collegati in qualche videocall, diretta Facebook, Gruppo Whatsapp, Zoom, Gotowebinar, Tricche e Ballacche, ci servono pochi consigli per essere simil presentabili.

Tranquillo, nessuno ti ruberebbe i segreti del mestiere, non credo bastino pochi minuti di video. Ti posso garantire che avrebbero un valore enorme. Torneremo, prima o poi, nel tuo barbershop e lo faremo sapendo che tu ci sei stato vicino quando ne avevamo bisogno. Non te lo abbiamo chiesto, lo hai fatto tu perché hai capito la situazione.

Come può il pubblico essere vicino al mio brand?

Non vince il più forte, vince chi collabora. Questo è il momento dove tutti giochiamo nella stessa squadra. Dialoga con i tuoi clienti, spiega cosa stai facendo. La tua attività è aperta? Mostra le foto dei tuoi dipendenti, ringraziali per il loro lavoro e dimostra che state seguendo tutte le norme di sicurezza.

Stai lavorando in smart working? Racconta come vi siete riorganizzati, di come siete riusciti, nonostante tutto, ad andare avanti. Mostra anche piccoli momenti divertenti familiari, perché i tuoi problemi sono i problemi di tutti e questo ti rende partecipe di un un destino comune. Sei un ristoratore e vorresti fare le consegne a casa ma il prezzo finale ti risulta troppo caro? Parlane con i tuoi clienti più affezionati, scrivilo nella tua newsletter, canali social. Passa da una narrazione tragica a una epica! Sei l’eroe caduto che si rialza e nel suo tragitto incontra tanti amici aiutanti e tutti insieme si riuscirà a raggiungere il lieto fine.

Esercizi di brand building

• Conosci il tuo pubblico: chi era, chi è diventato, quali sono le sue necessità oggi e cosa vorrà da te domani.
• Chi sei stato: analizza la tua comunicazione fino a oggi, fai tesoro di ciò che ha funzionato e butta nel secchio dell’umido ciò che non va.
• Chi vuoi essere: oggetto magico, aiutante o tesoro?
• Ascolta: sondaggi, ricerche, social media monitoring, keyword research e web analytics per comprendere il mercato e le persone.
• Comunica attraverso il racconto: definisci il tessuto narrativo su cui adagiare i tuoi messaggi.

Comunicare in tempo di crisi: si parte dalla consapevolezza

Questo è il momento dell’umanità, non dei prodotti. Prendiamone consapevolezza.

Non ci rialzeremo nell’esatto punto in cui siamo caduti. Vivremo un nuovo mondo, con nuove persone. Anche il nostro pensiero, business e brand dovranno essere riqualificati. Prendiamone consapevolezza.

Il nuovo mondo non sarà un posto per pigri e miopi. Prendiamone consapevolezza.

Facile accesso non vuol dire facile utilizzo. Prendiamone consapevolezza.

Io non vi lascerò mai soli. Prendetene consapevolezza.