La Legge del Brand contro la dittatura dell’Algoritmo
C’è una verità matematica e inconfutabile nel mercato digitale: i grandi brand non rincorrono le piattaforme, le dominano. Se passi le tue giornate a cercare di decodificare l’ultima variazione dell’algoritmo di Facebook, Instagram o LinkedIn, i tuoi competitor più focalizzati ti porteranno via il mercato.
L’unico algoritmo che devi hackerare è la mente del tuo pubblico attraverso l’Ingegneria Emotiva e un Brand Positioning inattaccabile. Quando la tua identità è forte, nessuna variazione di codice potrà spegnere la tua voce o creare interferenza.
Per dimostrare l’efficacia di questo approccio, nel maggio del 2016 condussi un esperimento sociale, innescato da una brillante intuizione di Luca La Mesa. Pubblicai un post puramente testuale chiedendo alla mia community una semplice azione: “Mi scrivi nei commenti se vedi questo post? Sarebbe interessante aggiungerci anche l’ora in cui lo hai visto”.
Il risultato? Un’esplosione di reach: 590 commenti e 131 like in sole 6 ore.
Molti gridarono al “trucco” per ingannare l’EdgeRank. La verità era molto più profonda. Per decodificarla e unire l’infrastruttura tecnica alla narrazione, chiamai a raccolta alcuni dei professionisti più autorevoli del panorama digitale italiano. In questa tavola rotonda, abbiamo dissezionato le logiche delle piattaforme per trasformarle in un vantaggio competitivo netto.
Io non so quali fossero le sue intenzioni, ma è bastato per darmi la scintilla che ha dato origine alla mia personalissima versione dell’esperimento.
Dopo 6 ore dalla pubblicazione ecco i risultati: 590 commenti e 131 like.
Questo esperimento sta alla scienza, come Microsoft Paint sta alla grafica
Spiego subito il paragone. Sai l’amore che ho per Paint, ma se pretendi di tirarci fuori immagini di qualità come quelle che potresti realizzare con Photoshop, sei veramente fuori strada: diciamo è come se volessi andare a Reggio Calabria ma al momento stai mangiando un Camogli in Autogrill a Qaqortoq in Groelandia.
Con Paint puoi creare emozioni e coinvolgere il pubblico, ti garantisco che puoi farcela. Stesso discorso vale per questo esperimento. Se vuoi ricavarne leggi universali su come funziona l’algoritmo di Facebook, ti trovi sempre in Autogrill a Qaqortoq in Groelandia. Questo perché l’esperimento è falsato dal principio, cioè da chi lo esegue. Se a chiedere di indicare l’ora in cui hai visualizzato il post ci fosse stato qualcun altro anziché io, probabilmente avrebbe ricevuto meno interazioni oppure un botto di più. Già questo è più che sufficiente per dire che l’esperimento non ha basi scientifiche e risolutive sul funzionamento dell’algoritmo. Troppe variabili in gioco e Galileo non approverebbe.
La voce degli esperti
Fabio Sutto
La reach organica di un post su Facebook è senz’altro determinata dalla quantità e dall’intensità delle interazioni degli utenti con il post stesso, questo non solo è evidente a chiunque ma è proprio intrinseco nella natura stessa della piattaforma, in cui le interazioni degli utenti sono il motore della visibilità dei contenuti all’interno delle cerchie ai quali questi utenti appartengono.Quello che non ci è dato sapere è quanta parte della reach sia la conseguenza diretta e naturale dell’intensità delle interazioni, e quanta parte dipenda da un possibile “boost” aggiuntivo che l’algoritmo assegna ai post che registrano certi livelli di engagement.
Quello che è certo è che qualsiasi esperimento sulla reach, che basi le proprie osservazioni sul comportamento di utenti invitati a interagire, rischia di essere falsato proprio da queste interazioni “indotte”.
Potremmo anche scomodare il principio di indeterminazione di Heisenberg, ma alla fine stiamo parlando di noi che “cazzeggiamo” sui social e mi sembrerebbe sprecato 😀
L’aver richiesto di compiere un’azione agli utenti ha compromesso l’esperimento. Per ovviare al problema avrei potuto chiedere a tutti di mandarmi un messaggio in privato con l’orario di visualizzazione del post. Bella idea! Invece no. Anche in questa maniera avrei inquinato i risultati: avrei avuto meno commenti e interazioni del solito.
Veronica Gentili
Non ha assolutamente senso cercare di capire quanto tempo impiega un post per propagarsi e quanti contatti lo vedano cercando di ricavarne una regola uguale per tutti, semplicemente perché sono troppe le variabili che intervengono nel decretare chi vede cosa e quanto (pare siano oltre 100.000 i fattori dell’algoritmo di FB, fai un po’ te).Ogni sezione notizie di ogni persona è assolutamente personalizzata in base alle azioni più o meno manifeste che fa ogni giorno, dal semplice “mi piace” su di un post, alla visita di un profilo, al messaggio privato con un certo contatto, al tempo speso sopra una storia senza nemmeno cliccarci sopra e inoltre c’è un fattore dell’algoritmo, il cosiddetto Story Bumping, che può ridare vita ad un contenuto e reinserirlo nel News Feed dei contatti anche dopo anni dalla sua pubblicazione a seguito di un paio di mi piace. E poi conta quanti amici uno ha, quanto sono attivi, quanto vi interagisce, ma anche quanto spesso questi “interrogano” e scrollano il proprio news feed e quindi hanno la possibilità di vedere “nuove” storie.
Algortimo di Facebook: 3 considerazioni
Da un esperimento fallito si è scoperta la penicillina. Non credo che scoprirò una cosa così importante, forse nemmeno l’acqua calda, ma qualche considerazione interessante posso farla.
- L’invito all’azione, funziona
Aver richiesto esplicitamente la partecipazione del pubblico, con un’attività così semplice come indicare l’ora, ha certamente contribuito alla buona resa di questo post. - Le interazioni allungano la vita e visibilità dei post
Questo post sta funzionando perché ho chiesto di lasciarmi un commento. Così facendo continua a rimanere a galla nel feed. Potrebbe riproporsi, come la peperonata della sera prima, anche in un fresco mattino tra due anni. Basta che venga ribeccato da qualcuno e ci aggiunga un like o commento.
Ora continua a macinare interazioni perché si sono create delle conversazioni tra utenti all’interno di specifici commenti. Quindi a prescindere dall’esperimento, quello che ci portiamo a casa è l’importanza della conversazione, a volte viene prima dei contenuti, come in questo caso. I contenuti sono stati creati dalla conversazione. - Personal Branding
Bene, abbiamo capito che alla gente piacciono le call to action, semplici. Ma vale per tutti? Devono essere fine a se stesse oppure avere dietro un progetto?
Riccardo Scandellari
Questo genere di post riesce ad ottenere un grande coinvolgimento. Elementi come l’autorevolezza di chi scrive, una semplice domanda e la partecipazione ad un esperimento creano una “chiamata all’azione” strepitosa a cui nessuno vorrà mancare. Salvatore ha dimostrato come Facebook sia uno strumento di conversazione prima che di contenuti. Chi scrive invece deve tenere conto del suo pubblico e non usarlo per interazioni fini a se stesse. Quando Salvatore ci chiede di andare in gita su Facebook ci fidiamo di lui perché siamo certi che ci porterà in un posto molto bello e non ci venderà pentole nel tragitto.Tanti confondono la facilità di accesso al mondo della comunicazione con la facilità di comunicare in modo efficace. Serve una strategia, competenza, tecnica, creatività e coerenza. I contenuti devo adagiarsi amorevolmente su una rete di relazioni che hai costruito nel tempo. In questo modo tutto quello che dirai è in gran parte già contestualizzato. Certamente questo esperimento non l’avrei fatto qualche anno fa, me lo permetto oggi perché tanti già mi conoscono. Ecco perché quando pongo domande molti accettano il gioco “chissà dove andrà a parare questa volta?”.
Matteo Pogliani
Le persone si approcciano a te per l’immagine e l’autorevolezza che gli dai. Se è positiva sarai attendibile, fidelizzerai un legame e sarai, conseguentemente, seguito, sempre. Questa è l’influenza di cui tanto si parla, non una semplice questione di like, cuoricino o follower. Sii presente, utile, sempre credibile dando valore alle tue cerchie, così ne diventerai riferimento
Conclusioni: i dati empirici e la Community
Non ho svelato nessun segreto del codice di Mark Zuckerberg. Ho semplicemente dimostrato che alla base di tutto c’è la capacità di coinvolgere le persone tramite autorevolezza, posizionamento e conversazione.
L’interazione fine a se stessa è il lavoro del criceto sulla ruota. Le azioni tattiche funzionano solo se sono adagiate su una solida rete di relazioni costruita nel tempo.
La prima regola del Brand Building è mantenere le promesse. Nel 2016 promisi a chi avesse partecipato all’esperimento di inserire il proprio nome nel resoconto finale (“Ho stato io con Salvatore Russo”). Ho mantenuto quella promessa allora, e la traccia di quell’impegno è il vero dato che conta oggi: 501 persone reali hanno risposto in poche ore a un singolo post testuale, senza incentivi, senza contest, solo per la relazione già costruita nel tempo.
È il mio First-Party Data più prezioso: la prova empirica che un ecosistema di fiducia costruito negli anni genera engagement che nessuna tattica isolata potrà mai replicare da sola.
