Sophie Aiello: il disegno che smaschera un brand confuso

Se non riesci a disegnare il tuo posizionamento, le persone non riusciranno a distinguerti, e figuriamoci l’AI a raccomandarti.

 

Il 20 marzo, a &Love Story a Milano, il Metodo &Love veniva applicato dal vivo, una fase alla volta, con casi studio, esperienze, idee, strategie e ricerche di mercato. In prima fila c’era una persona che faceva una cosa unica: disegnava. Durante la giornata mi giravo spesso verso di lei per sbirciare, ero curioso di vedere come avesse espresso quei concetti in immagini. Esercizio difficilissimo e altrettanto fondamentale.

Con le aziende faccio un lavoro che sulla carta risulta semplice: trovare la parola da possedere. Un concetto solo, che faccia da forza motrice a ogni pensiero e a ogni azione del brand, come la sicurezza per Volvo, l’energia per Red Bull e il binge watching per Netflix. Quando quella parola c’è, tutto il resto si allinea da solo. Lo stesso vale per Sophie: definire il punto di vista, scegliere cosa tenere e cosa lasciare, veicolare un messaggio, dritto per dritto, senza possibilità di errore.

E vale per le persone come per le macchine. Il cervello scarta quello che è ridondante e tiene quello che riesce a isolare senza fatica. La Grande Influencer, cioè l’intelligenza artificiale che sceglie al posto del cliente, fa esattamente la stessa cosa. Un brand che non si lascia disegnare è un brand che nessuno dei due riesce a ricordare.

Questa è la prima intervista di Know WOW

Il know how è quello che sai fare, ed è la base di ogni mestiere. Il Know WOW è quando quel sapere diventa una soluzione straordinaria, e quel passaggio lo compiono in pochi. In questa serie parlo con chi lo ha fatto, e gli chiedo come.
Ho chiesto a Sophie, esperta di visual thinking, facilitatrice grafica e fondatrice della Community Spettinata, di spiegarmi cosa succede nella testa di chi guarda uno sketchnote. E, conoscendola, sapevo che ne sarebbe uscita un’intervista croccante.

L’ancoraggio dell’identità

Sophie, in che modo la traduzione visiva delle linee guida di un brand riesce ad abbattere il carico cognitivo, forzando la mente del cliente a memorizzare l’essenza della marca al primo sguardo?

 

Molti pensano che per comunicare un brand siano sufficienti un bel logo e dei colori. Ma noi sappiamo che dietro c’è molto di più, quel battito d’ali di cui parli a &Love.

Lo sketchnote strategico può inserirsi proprio qui, mettendo l’emozione, i valori, la mission in un vero e proprio percorso visivo per rendere l’esperienza del cliente fluida.

Perché le immagini integrano al meglio un testo aziendale? Perché parlano la lingua nativa del nostro cervello.

Noi umani abbiamo iniziato a disegnare sulle pareti delle caverne prima ancora di inventare la scrittura e la parola.

La scrittura è un codice artificiale che richiede uno sforzo di decodifica; se ci pensi essa stessa è un segno al quale noi abbiamo dato un significato che il cervello deve imparare a riconoscere.

L’immagine, invece, viene elaborata dall’occhio in modo immediato perché è così che percepiamo il mondo.

In uno sketchnote, la posizione e la dimensione degli elementi non sono casuali, sono i “vigili urbani” dell’attenzione del cliente: se si seguono delle semplici regolette lo possiamo portare dove vogliamo noi. Ad esempio:

• L’occhio di noi occidentali legge da sinistra a destra e tende a fermarsi in punti precisi. Se posiziono il messaggio principale nella “zona calda”, sono matematicamente sicura che verrà visto.
• Se un’azienda si rivolge a target diversi con esigenze diverse, non serve creare tante tavole differenti. Basta giocare con le dimensioni: ingrandisco l’elemento che rappresenta il pain di quel target o lo sposto nel foglio per dargli rilievo.

Il visual thinking abbatte il carico cognitivo proprio così: elimina la fatica della lettura e serve al cervello il posizionamento del brand su un piatto d’argento, chiaro e istantaneo. Poi se tu vuoi mettici pure una bella parmigiana!

 

L’anatomia di una community

Hai lanciato la Community Spettinata, trasformando un tuo tratto fisico in un manifesto in cui le persone amano riconoscersi. Quali ingredienti servono per costruire un’identità visiva così forte, senza che il gruppo si riduca a un elenco di iscritti?

 

Il disegno ha un potere quasi terapeutico: ci aiuta a sintonizzarci su noi stessi.

Pensa a quando scarabocchiamo mentre siamo al telefono: lo facciamo perché il cervello ha bisogno di scaricare energia.

Con uno schema semplifichiamo un processo, con le parole fermiamo un concetto, e con la matita tiriamo fuori quello che abbiamo nella testa.

Per me la svolta è arrivata quando ho capito che dovevo lasciarmi andare alla matita senza la paura di sbagliare. Quando metti a tacere la parte razionale, prima che rovini tutto con preconcetti e paure, accade una magia: vedi te stessa in quelle linee. E io, in quelle linee, ho visto il mio essere “spettinata”. Proprio come Mafalda di Quino, il mio mito assoluto da adolescente: un’indole un po’ bastian contraria che si è impossessata del mio tratto e non se n’è più andata.

Nei miei disegni c’è tantissimo di me. Il disegno è il ponte tra il rifugio della mia mente e il mondo fuori. Sono ironica, consapevole dei miei pregi e dei miei limiti, e ho imparato che essere se stessi paga sempre, perché finisci per trovarti riflessa negli occhi di chi ti stima e ti vede davvero. Non piacerò a tutti? Pazienza, siamo così tanti al mondo!

L’identità di una community si crea proprio così: con la consapevolezza di ciò che si è, senza cercare di tirare dentro tutti, attirando solo chi è davvero allineato.

Nella community spettinata ci si ritrova per imparare a usare il disegno come strumento per comunicare con se stessi e con gli altri, abbassare lo stress e smettere di giudicarsi. È uno spazio per lasciare che il cervello respiri e si conceda una coccola.

Pensiamo al corpo, all’alimentazione, allo sport, ma alla mente diamo ancora troppe poche attenzioni.

Non a caso, il percorso che sto preparando con il supporto prezioso di Emanuela Spernazzati si chiama “La SPA della mente”: l’obiettivo è ridare dignità al disegno sia come strumento strategico per il business, sia come alleato per il benessere mentale.

 

La fisica della memorizzazione

A &Love Story hai sintetizzato interventi densissimi in pochissime tavole. Dal punto di vista cognitivo, perché il cervello prova un senso di risoluzione davanti a una sintesi grafica, e ricorda quel messaggio molto più a lungo di un intero report scritto?

 

Diciamoci la verità: il nostro cervello è fondamentalmente pigro e punta sempre al massimo risparmio energetico.

Lo capisco bene quando affondo sui comodi cuscini del mio divano!

Un report testuale di trenta pagine costringe a una faticosa maratona di decodifica; lo sketchnote, invece, serve la sintesi su un piatto d’argento. Sempre e solo con la parmigiana, e in un battito d’ali.

Le immagini vengono elaborate per prime dalla nostra mente.

Però, a mio avviso, il vero superpotere dello sketchnote è che funziona come una sorta di punto elenco disegnato.

Non si sostituisce al contenuto, presuppone anzi che il pubblico sappia di cosa si stia parlando: agisce piuttosto come un interruttore.

Da quel singolo simbolo visivo, la mente attiva una reazione a catena: partono le prime associazioni di idee, poi altre ancora, ed ecco che il cervello riassembla i passaggi salienti del discorso in modo naturale. E suo.

In tutto questo c’è un elemento che viene spesso sottovalutato e per me è vitale: lo spazio bianco. Dà ordine e conforta il cervello. In mezzo alla nebbia cognitiva di slide sovraccariche, trovare una tavola pulita, con pochi elementi chiave da collegare, regala un immediato senso di quiete. Il cervello fa clic, si rilassa e si ricorda quel messaggio perché non ha dovuto faticare per comprenderlo.

 

L’allineamento della truppa

Nelle aziende i reparti lavorano spesso a compartimenti stagni, con gerghi incompatibili. Come può una singola mappa visiva condivisa diventare lo strumento che fa dialogare direzione, marketing e vendite sotto un’unica visione?

 

Il disegno è un linguaggio universale: abbatte le barriere gerarchiche, culturali e linguistiche. Nelle aziende ha un potere straordinario: mette tutti sullo stesso piano.

Nelle sessioni di facilitazione grafica si utilizzano grandi fogli, canvas con metafore visive, ad esempio la struttura dell’Iceberg o quella dell’Albero. Qui Dave Gray, a mio avviso, è il maestro assoluto.

Dividere lo spazio bianco in sezioni visive serve a circoscrivere gli argomenti e a dare a tutti la stessa mappa del “mood” della riunione.

Il vero superpotere di questo approccio è che coinvolge e protegge allo stesso tempo. Durante i workshop ti stupiresti di quante persone, timide e silenziose, trovino il coraggio di buttare un’idea su un post-it e metterlo sul foglio.

Si usano i post-it perché con i loro colori permettono di clusterizzare le risposte, e perché si possono staccare, spostare e confrontare con facilità.
Davanti a un grande foglio condiviso si ha la visione generale e tutti i reparti vedono a colpo d’occhio la situazione.

Si mettono sul tavolo soluzioni e criticità, si accorpano le visioni simili e si scartano quelle meno condivise. Passo dopo passo, le menti prendono una stessa direzione e si impegnano per trovare la quadra. La parmigiana li aspetta!

Il battito cardiaco

Oggi l’errore più diffuso è delegare il pensiero strategico all’Intelligenza Artificiale prima di averlo chiarito a se stessi. Quanto è vitale recuperare la pratica umana di mappare le idee su carta, per tracciare confini rigidi prima ancora di scrivere i prompt?

 

Sono fermamente convinta che la matita, la penna e il foglio bianco facciano lavorare meglio il nostro cervello.

Quando disegniamo, la mente si focalizza sulla mano: corpo e cervello si sincronizzano e il flusso dei pensieri diventa incredibilmente più fluido.
Avere le idee chiare prima di sedersi a scrivere un prompt per l’Intelligenza Artificiale penso sia un’ottima idea.

L’IA fa associazioni di sillabe e parole, e le fa alla grande, ma non capisce il senso profondo di ciò che sta facendo. Per questo dobbiamo essere noi a guidarla, fornendole concetti cristallini e il più possibile precisi.

Se abbiamo tracciato quel percorso sul foglio, sarà più facile pianificare la strategia e dettare i task all’algoritmo, un passo alla volta. Il punto per me imprescindibile è questo: tu devi saperne molto, ma molto di più dell’AI, e devi avere le idee chiare. L’Intelligenza Artificiale è un amplificatore: amplifica il buono, ma amplifica anche il caos.

Ricordiamo che attinge alle informazioni prodotte da noi esseri umani e, diciamocelo, di cavolate in rete ne abbiamo scritte parecchie. Se deleghiamo il pensiero prima di aver fatto chiarezza dentro di noi, il rischio di bruciare la parmigiana e mandare tutto in fumo diventa una certezza.
Quindi un bello schemino su carta per fare ordine può salvarci la cena.

Il brand è un generatore di significato e profitto

Il baffo di Nike, il rosso Ferrari, il verde Heineken. Chi guarda pensa che il segreto stia nel segno, ma quel segno non contiene niente: richiama. Funziona perché dietro c’è un posizionamento costruito per anni su ogni canale e su tutti e cinque i sensi, finché il tessuto narrativo è diventato così fitto che il cervello lo riattiva da un dettaglio qualsiasi. Prima si costruisce il tessuto, e solo dopo bastano un colore, una frase, un jingle o un disegno.

È il motivo per cui il Brand Detox parte da una domanda che sembra da bambini: riesci a disegnarlo? Se un’azienda non riesce a mettere il proprio posizionamento su un foglio, con pochi elementi e lo spazio bianco attorno, il tessuto è ancora troppo rado per reggere un segno. Va tagliato tutto quello che non entra nel disegno, senza pietà, finché resta la cosa che nessun altro potrebbe disegnare al posto tuo.

Non serve essere Nike per accorgersene. Qualche mese fa ho chiesto a un’azienda dell’automotive con venticinque dipendenti di descrivermi la personalità del proprio brand. Sono uscite descrizioni diverse, una per reparto.

Il problema di comunicazione nasce qui: il mercato incontra un’azienda differente a seconda di chi risponde al telefono.

E la stessa cosa vale per le macchine: la Grande Influencer scarta la complessità ridondante, cerca l’entità che riesce a isolare senza sforzo, e raccomanda quella. Chi ha un’identità definita entra nelle sue risposte, ed è da lì che comincia il Brand Positioning Vettoriale.

Perché intervisto questi professionisti per te

Non vince il più forte, vince chi collabora. Chi è in vetta mostra il percorso a chi è in marcia.

In azienda il brand lo definisce il marketing, ma lo costruiscono tutti ogni giorno. Chi risponde al telefono decide cosa pensi di noi. Chi scrive un preventivo decide se sembriamo seri. Chi tiene in ordine un magazzino decide se la consegna conferma la promessa. Chi progetta uno schermo decide quanto è facile fidarsi.

Ognuno di loro scrive una riga del tuo tessuto narrativo. Se quelle righe non stanno sotto lo stesso cappello, il mercato incontra un’azienda differente a seconda di dove ti tocca.

Per questo ogni canale e ogni attività vanno governati dal Metodo &Love, il sistema operativo della tua azienda. E per questo intervisto questi professionisti: ognuno presidia uno di quei settori, e ti porta le competenze per tenerlo allineato alle linee guida del tuo brand.

Come per &Love Story, seleziono solo chi è in grado di trasferirti idee, concetti e metodi di lavoro a chilometro zero dalla tua scrivania.

Il brand è l’unico asset che lavora su tre fronti insieme: ti fa scegliere dalle persone, ti fa nominare dai motori generativi, e si vede sul conto corrente prima che sul sito.

FAI QUESTO ESERCIZIO
Disegna la tua azienda su un foglio, senza scrivere il nome, e mostralo a qualcuno che non ci lavora. Se lo riconosce, il tessuto c’è; se ti viene fuori un elenco, hai appena scoperto da dove cominciare.

E se vuoi sapere a che punto è la metamorfosi, il test da bruco a farfalla ti dice in due minuti dove sei e cosa manca per volare.